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没有王力宏的娃哈哈能摆脱中年?;??

2020-06-03 09:01  来源:证券日报希红市公众号 王君

    在与王力宏互相成就了20多年后,娃哈哈最终还是换掉了王力宏,选择签约人气演员许光汉为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品代言人。

    宣布更换代言人的两天前,娃哈哈创始人兼董事长宗庆后也开启直播首秀,试图借此拥抱“后浪”。

    诸多创新举动的背后,能让娃哈哈重拾活力吗?

    娃哈哈水市场份额不足10%

    5月31日,娃哈哈宣布人气演员许光汉成为娃哈哈纯净水、苏打水系列产品的代言人。

    这是娃哈哈的第三个代言人。

    公开资料显示,1996年,为了帮助娃哈哈纯净水打开市场,宗庆后签下了当时颇有名气的歌手景岗山,从此开启了中国本土品牌邀请明星代言的先河。

    两年后,刚出道没多久凭借专辑《公转自转》崭露头角的王力宏成为娃哈哈纯净水代言人。彼时,娃哈哈打破常规找到王力宏,并冒着相当大的风险为其制作了人生拍的第一支广告。广告歌《爱你就等于爱自己》随之风靡大街小巷,而印着王力宏头像的娃哈哈矿泉水,更是铺满了国内各大城市乃至无数村镇的货架,这一合作就是20多年。

    这期间,二者都拥有了各自的高光时刻。2010年,娃哈哈销售额突破500亿元,3年后,娃哈哈的销售额更是达到783亿元的顶峰。同时,这十几年也是王力宏最火的时候。

    “接受娃哈哈代言时,王力宏还没有多少名气,而娃哈哈是他在大陆的第一个代言,我们对他的成长出了力,他对我们产品销售也出了力。”宗庆后在接受媒体采访时表示,王力宏对娃哈哈也比较有感情,给别人做广告已经很贵了,但给我们做还是比较便宜。

    然而,2019年12月底,宗庆后之女、娃哈哈集团的公关部部长宗馥莉公开称王力宏年纪大了,有审美疲劳。王力宏也因“被解约代言人”上了热搜。

    当娃哈哈官宣许光汉为新的代言人时,许多粉丝和消费者一时有点接受不了,评论:什么时候换回王力宏,我什么时候喝。

    对此,娃哈哈官网称,纯净水牵手许光汉,意在传递“简单、纯粹”的生活理念,倡导“不忘初心、保持纯粹”的价值观。并称许光汉2003年出道,17年里困境与挑战不断,但他对演艺事业始终保持着纯粹的初心与热爱,这正与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。

    中国品牌研究院研究员朱丹蓬对《证券日报》记者表示,现在新生代都比较青睐于他们的偶像,更换代言人是可以帮娃哈哈收割到一部分粉丝的。

    尼尔森的数据显示,娃哈哈水目前市场份额不足10%,换代言人能否提高公司的市场份额?《证券日报》记者就上述问题采访娃哈哈相关负责人,但是截至发稿前并未收到回复。

    宗庆后转念拥抱“后浪”

    除了更换代言人,娃哈哈也在通过触电直播、发力电商的方式拥抱“后浪”。

    5月29日,宗庆后首次直播,直播间累计收看人数超百万,累计点赞528万。

    不过,与董明珠、罗永浩不同的是,宗庆后没有用自己的IP直播卖货,而是选择“送货”,送出的产品正是娃哈哈不久前打造的“四大电商”之一的康有利大健康电商平台推出的新品,共计价值约300万元。

    对于送货的原因,宗庆后在直播间称,“此次直播送货是希望消费者在品尝完产品之后,能对产品的口感、质量等方面提出建议”。

    主动送货的背后,折射的是娃哈哈的流量焦虑。

    数据显示,坚称渠道为王的娃哈哈2014年营收为728亿元,这一年,宗庆后痛批“网店搞乱了既有的价格体系”。2016年,宗庆后再次表达了对电商补贴破坏实体价格体系的不满,但并非一味否定。2014-2017年,娃哈哈的营收分别为728亿元、677亿元、529亿元、456亿元,持续下滑。

    对于业绩的下滑,宗馥莉曾公开表示,2014年以后电商崛起,消费价值观改变,传统消费品企业面临着创新升级的挑战,而在该阶段,娃哈哈未能及时作出调整,业绩走向下坡。

    2018年初,娃哈哈开始“触网”,推出了线上微商城、销售天眼晶睛产品,这让娃哈哈2018年营收达到468.9亿元。同时,宗庆后透露2019年销售额将增加50%,有望超过500亿元。

    此外,娃哈哈还提出加大电商平台销售,那么渠道为王的娃哈哈未来是否会将线上销售发展成为主渠道?

    《证券日报》记者就上述问题采访娃哈哈相关负责人,但是并未收到回复。

    “宗庆后直播释放出一个信号,娃哈哈要去研究新生代,要去认知新生代,要去靠近新生代,要去讨好新生代,说明娃哈哈在自我颠覆,自我革命。”朱丹蓬对《证券日报》记者表示,整体来说,对于中国传统行业以及老一代企业家来说,有一定的指导作用和意义。

    一位行业人士对《证券日报》记者表示,如今互联网流量已经被几大电商平台分割,30多岁的娃哈哈此时发力电商道阻且长。同时,娃哈哈的年轻态产品并未渗透到年轻人中去,仍需真正去了解新生代而非单纯的追求年轻化的商业形式。

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